Katowice mogą zyskać, ale to ryzykowne

Witold Stech: Czy kampanie promocyjne miejsc, do których angażuje się znane osobistości ze świata kultury, biznesu, polityki czy sportu, powiązane z miejscami są skuteczne?

Marcin Młodożeniec, PRIME Public Relations: Takie kampanie mogą być skuteczne jeżeli są oryginalne i jeżeli te znane osobistości, tzw. "celebrity" są rzeczywiście rozpoznawalne wśród odbiorców kampanii. Ostatnio możemy zaobserwować trend do wykorzystywanania znanych postaci w kreowaniu wizerunku miejsc, przykładem może być kampania województwa dolnośląskiego lub działania Rudy Śląskiej. Jeśli Katowice pójdą tym samym tropem, to będzie to powielenie pomysłu, a powielanie zabija oryginalność.

Co daje angażowanie znanych mieszkańców? W jaki sposób takie kampanie działają?

Przy wykorzystaniu znanych osobistości działa przede wszystkim tzw. "efekt aureoli", który powoduje, że jako odbiorcy przenosimy podświadomie pewne cechy danej osoby (znanej), na promowaną markę, np. miasto. Jeżeli nasza "celebrity" jest postrzegana jako energiczna i dynamiczna, to będziemy postrzegać miejscowość, którą promuje jako właśnie energiczną i dynamiczną. Jeśli osobistość jest kojarzona ze statecznością i stablinością, to te właśnie cechy będą w naszych głowach przenosić się na postrzeganie miasta.

Czy wykorzystanie znanej osobistości w kampanii daje przewagę nad kampaniami, w których prezentowane są jedynie poszczególne miejsca i ich walory (jak to ma miejsce w przypadku wielu kampanii turystycznych)?

Trudno tu mówić o przewadze, bo sam wybór: czy osoba, czy miejsce to nie wszystko. Zasada jest taka: każda marka, w tym miasto powinno budować swój wizerunek wokół swoich najmocniejszych stron, które jednocześnie je wyróżniają. W bardzo dużym uproszczeniu - jeśli jedno miasto ma rzeczywiście nieporównywalnie piękne krajobrazy, niech pokazuje krajobrazy, jeśli ma najbardziej wyjątkowe zabytki, niech pokazuje zabytki a jeśli ma szczególne osobistości - niech wykorzysta ten zasób. Trzeba komunikować to, co wyjątkowe.

W jakim stopniu odbiorcy kampanii identyfikują się z osobistościami, zaangażowanymi do kampanii promocyjnych?

To pytanie powinni sobie zadać twórcy kampanii. Odbiorcy muszą identyfikować się z cechami osobistości wykorzystanych w kampanii lub aspirować do nich. Im lepsza identyfikacja, tym kampania skuteczniejsza.

Czy i co Katowice mogą zyskać na takiej kampanii?

Katowice jako marka mogą zyskać cechy, przez pryzmat których postrzegana jest "celebrity". Na pewno zyska też sama osobistość. Ryzyko polega natmiast na tym, że odbiorcy kampanii mogą sobie pomyśleć "Znani ludzie? To już było."

MM Silesia poleca: