Święta świetnie się sprzedają [Wywiad]

O komercjalizacji świąt i supermarketach jako miejscu sacrum rozmawialiśmy z Weroniką Ślęzak-Tazbir z Instytutu Socjologii Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach

Piotr Kalsztyn, MM Silesia: Co jest takiego fascynującego w centrach handlowych, że przed świętami przeżywają oblężenie?

Weronika Ślęzak-Tazbir: W marketach nie ma niczego specjalnego, my po prostu nie mamy alternatywy. Centra handlowe i hipermarkety w tej chwili zdominowały handel, przed świętami są miejscem w którym możemy zrealizować najwięcej swoich potrzeb konsumpcyjnych. Jednocześnie realizujemy potrzeby wcześniej uświadomione, które zostały wywołane pod wpływem obecności w takim królestwie dobrobytu i dostatku, jakim jest centrum handlowe. Duże, centralne, miejskie ulice handlowe właściwie opustoszały i stały się dzielnicami bankowymi. Tam już prawie tylko funkcjonują banki i inne instytucje finansowe. Tradycje handlowe podtrzymują już tylko targi, na przykład duży targ w Będzinie wciąż cieszy się bardzo dużym zainteresowaniem.

Centra handlowe już nie tylko stały się miejscem zakupów, ale to tam przeniósł się cały nastrój przedświąteczny.

Nie demonizujmy, że roraty i tradycyjne obchodzenie świąt są kultywowane wyłącznie przez wybranych. Owszem, nie tak wielu ludzi jak kiedyś, ale jednak niektórzy w tym uczestniczą. Przenoszenie się życia do centrów handlowych to przed wszystkim oznaka zmiany społecznej. Patrząc z szerokiej perspektywy socjologicznej, jest jakaś zmiana społeczna, która owocuje tym, że ze społeczeństwa produkcji staliśmy się społeczeństwem konsumpcji. Więcej czasu poświęcamy na wydawanie pieniędzy i na kupowanie różnego rodzaju towarów. Teren centrów handlowych jest przestrzenią bezpieczną, ciepłą, suchą, masę rzeczy możemy kupić pod jednym dachem co jest bardzo wygodne. Nie jest to żadne odkrycie, że funkcjonalność centrum handlowego jest większa niż bieganie od sklepu do sklepu, parkujemy pod centrum i już nie musimy się niczym przejmować. Brakuje innych atrakcyjnych miejsc w naszym regionie. W Katowicach na pewno o wiele przyjemniej, cieplej i sympatyczniej jest w Silesia City Center niż na Rynku. W tym drugim po pierwsze nic się nie dzieje, a poza tym jest to przestrzeń otwarta, panująca zima sprawia, że nie chcemy tam zbyt długo przebywać. Konsumpcjonizm jest coraz większy i nie osiągnął jeszcze punktu kulminacyjnego, po którym być może nastąpi jakiś odwrót, nastanie ideologia oszczędzania, hamowania potrzeb, które teraz są rozbudzane w nienaturalny sposób przez mechanizmy marketingu.

Przygotowania świąteczne w centrach handlowych, Święty Mikołaj żywcem wzięty z reklamy Coca-Coli, jakie są jeszcze przejawy komercjalizacji Bożego Narodzenia?

Żyjemy w kalendarzu marketingowym, kwestie handlu są wyznaczane przez różnego rodzaju święta. W jednej z sieci supermarketów osiedlowych zobaczyłam Mikołaje, pierniki i inne produkty świąteczne już na początku listopada, zaraz po wszystkich świętych. Komercjalizacja przejawia się w tym, że sprzedajemy symbolikę religijną, kwestie duchowe są odsuwane. Święta to przede wszystkim jedzenie, kolędy, ale nie te tradycyjne, a bardziej amerykańskie christmas carol albo Georgie Michale, który zarobił miliardy na swojej słynnej piosence. Komercjalizacja to jest szereg zjawisk różnego rodzaju wypierania sfery sacrum przez sferę profanum. Adwent to przecież czas przygotowywania się na przyjście Jezusa, to zawsze był czas przygotowania duchowego. Tymczasem teraz boże narodzenie i stajenka to bardzo dobrze sprzedające się produkty. Święta się świetnie sprzedają, bo bazują na naszym sentymentalnym wyobrażeniu o sielskości i bezpieczeństwie. Wielu starszym ludziom kojarzą się z dzieciństwem, czyli z latami beztroski, ciepła rodzinnego, czasu pełnego miłości. Sprytni specjaliści od marketingu, psychologowie reklamy, wykorzystują to do zabiegów socjotechnicznych, które mają nas namówić do zakupu konkretnego produktu.

Wyszedł nam prawdziwie czarny scenariusz, czy da się zatem połączyć skomercjalizowane święta, które nas otaczają z tradycyjnymi gdzie rodzina jest najważniejsza?

Nie możemy generalizować, każdy przeżywa święta na swój sposób, to jest nasz wybór w jaki sposób ulegamy komercjalizacji, do jakiego stopnia święta są dla nas świętami Bożego Narodzenia bo jesteśmy chrześcijanami i wierzymy że urodził się Chrystus. Od tego trzeba zacząć, jeżeli ktoś nie wierzy to dla niego święta pozostają wyłącznie rytuałem wywodzącym się z tradycji polskiej obchodzenia w taki a nie inny sposób świąt. Trudno przejść obok takiej sytuacji, w której wszyscy mają choinkę a ja nie. Chyba każdy zna wiele osób, które pomimo tego, że nie wierzą, nie chodzi do kościoła i nie praktykuje religii, to organizują święta w domu, chociażby dla dzieci. Takie osoby obchodzą święta Bożego Narodzenia mimo że, nie stoi za tym żadna wiara i żadna duchowość. Choinka i wszystkie te symbole wywodzące się z tej tradycji, nazwijmy ją  „Merry Christmas”, towarzyszą nam cały czas. To jest taki pęd kultury, którego nie jesteśmy w stanie zatrzymać. Jeżeli ktoś chce kultywować prawdziwe wartości to będzie to robił. Nie będę pisać czarnych scenariuszy, ani nie oceniać czy to jest dobre czy złe zjawisko. To jest zjawisko przede wszystkim nowe i myślę że coraz lepiej radzimy sobie z nim.